PHARMA NEWS - odborný časopis

 

Televize 
a internet mění lékárny

Nízké ceny s velkým odstupem následuje příjemný personál a snadná dostupnost. Tak bychom mohli shrnout výsledky 2 roky starého průzkumu, který si nechala udělat společnost Magistra. S Ing. Lubomírem Caltou, výkonným ředitelem lékárenské sítě Magistra jsme si popovídali nejen o aktuálním dění, o tom, jak se vnímání pacientů a klientů lékáren za uplynulé dva roky změnilo, a také o boji internetových technologických titánů o pacienty.

Jaký máte dojem z pohledu klientů na lékárny po dvou letech od zmiňovaného průzkumu? Pořád platí, jediným tahákem jsou nízké ceny?

Naštěstí se nemusíme spoléhat pouze na dojmy. Nízké ceny jsou pro zákazníka pořád velmi důležité, ale nejsou tím, co tvoří dlouhodobý vztah. Nízká cena je spouštěč pro možné získání pacienta, nikoli tím co je dostatečné pro jeho udržení. Máme čerstvý průzkum z října tohoto roku, kde je určitý posun v preferencích klientů a v přístupu k lékárnám celkem patrný. Abych byl konkrétnější, ceny tedy pořád hrají nejvýznamnější roli při výběru lékárny, stejně jako její poloha, nicméně osobní zkušenost s lékárnou a odbornost personálu už cenám a doplatkům takříkajíc dýchají na záda. Rozdíl už není tak markantní, jako před dvěma lety. Rostoucí síla internetu nebyla žádným překvapením.

Velkou změnou je také mediální komunikace lékárenských sítí, jestli jsem si všimla dobře.

Ano. Počet odvysílaných zpráv a velikost mediálních kampaní jednotlivých lékárenských sítí skutečně roste. Dr.Max výrazně zesílil svou televizní kampaň. Na začátku roku se v televizi objevily kampaně sítě BENU. Na letošní rok jsme se v MAGISTŘE rozhodli zvýšit objem mediálních investic o více než čtvrtinu, jelikož vnímáme důležitost kvantity zpráv. Stále je pro nás velmi důležitá i kvalita zprávy pro naše pacienty a zákazníky. Komunikací: „Doporučíme Vám jen to, co mamince nebo svým dětem“, vyjadřujeme osobní přístup lékáren Magistra ke svým pacientům.

A jak se na „mediální masáž“ dívají pacienti?

V preferencích klientů se to samozřejmě pozitivně projevuje. Více než polovina uvedla, že upřednostňuje síťovou lékárnu před nezávislou. Co si klienti představují pod pojmem síťová lékárna, je celkem jasné. Jsou to ty lékárny, které znají z médií, nebo je dokáží jasně identifikovat. I když čísla v kolonce „dobrá zkušenost“ byla u obou typů lékáren podobná, pojmy jako věrnostní karta a další výhody se objevují jen u lékáren síťových. Tak to pacienti vnímají. Pro úspěšné provozování lékárny nestačí tedy jen profesionální přístup, nebo jen hluboce lidský přístup. Velký význam má komunikace výhod pro pacienty v televizních kampaních. Rostoucí vliv mají i nová média. Začíná stárnout a tedy být i stálými návštěvníky lékáren generace, která internet používá běžně.

Lékárny Magistra komunikovaly v poslední době výhody pro pacienty i lidský přístup opravdu poctivě. Jak uvedená kampaň probíhala a jaký je její efekt?

Při představení televizní kampaně Magistra našim členům, mně spontánně lékárníci říkali, že se snaží pomoci svým pacientům doporučením, výběrem léků, jako by to byli jejich blízcí. Tím mě jen utvrdili v naší snaze pomoci kamenným lékárnám komunikovat s pacienty péči a kvalitu, s jakou k nim přistupují. Myslím, že se nám podařilo popsat velmi jednoduše a jasně vztah lékárníka k pacientovi. Lékárny se kampaní zviditelnily v očích zákazníků a jasně jim řekly, jak se k nim chtějí chovat a současně jim poskytly cenově výhodné nabídky. Z dat, která máme z lékáren, je vidět, že kampaň měla pozitivní dopad na návštěvnost lékáren a zvýšení obratů nejen akčních produktů, ale zejména celých produktových kategorií. Zákazníků prostě přišlo více. Co se týče lékárníků, uvedu jen 2 čísla. Před kampaní v síti bylo 142 lékáren a nyní jich je 207.

Televize tedy opravdu funguje. Ale co další možnosti? Zmínil jste rostoucí sílu internetu. Jaký je tedy váš pohled na moderní internetové technologie v lékárenství?

Vše ale záleží jen na tom, s jakým cílem moderní internetové technologie používáte. Bez znalosti zákazníků a aktivního věrnostního systému se v budoucnu neobejdeme. Nejdále v tomto směru jsou specializované internetové obchody a sítě se zaměřením na internetový prodej v maloobchodě. Pohledů na využití moderních technologií je několik. Pokud se pamatuji prvním, kdo využil silně internetovou komunikaci na pacienty, byla a stále je Lekarna.cz. Mezičasem se pokusila vytvořit řetězec kamenných lékáren a spojit výhody náboru a výdeje pacientům na kamenných lékárnách s lékárnou internetovou. V zásadě komunikovala na pacienty kamenných lékáren a nabízela jim možnost prodeje léků a zboží na internetu. Následně Lekarna.cz kamenné lékárny prodala a soustředila se pouze na internetový prodej. Jiný případ je Pilulka CZ, která neměla řetězec vlastních lékáren. Využila tedy lékárny CoPharm a nabídla jim možnost spolupráce s internetovou lékárnou. Analyzovali jsme model Pilulka CZ, kdy e-shop provozuje centrála a lékárny jsou určitým výdejním místem navázaným na centrálu. Pohled lékáren byl na tento model negativní. Viděli tuto spolupráci jako výbornou pomoc centrále, ale posouvající kamenné lékárny na druhou kolej. Informace získané v lékárnách se využívají k přesunu zákazníků z lékáren na internet. Pro centrálu Pilulky a její rentabilitu asi skvělé, pro lékárny už méně. Takto to vyplynulo z diskuzí s lékárníky, když jsme jim tento model prezentovali jako jeden z možných. Také jsme o něm uvažovali. Vždyť výzkum nám ukázal, že už 25 % respondentů nakupuje léky a doplňky stravy na internetu.

Předpokládám tedy, že cestou Pilulky jste se nevydali.

Nevydali. Zvolili jsme jiný princip, protože pro Magistru je důležitá dlouhodobá prosperita lékáren samotných. Věříme, že stejné technologie se dají využít na udržení zákazníků v konkrétních lékárnách. Největší lékárenská síť Dr. Max je v tomto směru už daleko, ale zaměřuje se na síť jako celek. Magistra investuje obrovské prostředky, abychom vytvořili oběma systémům určitou protiváhu a zpřístupnili nové technologie nezávislým lékárnám v naší franšíze Magistra lékárny.

Konkurovat velkým systémům jistě není jednoduché.

Máte pravdu. Proto jsme také náš aktivní věrnostní systém nazvali DAVID. Biblický David je symbolem boje s obry. A víme dobře, že je důležité vědět, za co bojujeme a naprosto přesně zacílit. Výchozí technologie jsou velmi podobné, ne-li stejné. Internet může pracovat proti vám a odsávat pacienty z lékáren, jak vidíme u již zmiňované Piluky, stejně tak může k návštěvě lékárny motivovat. Přímo vaší lékárny. DAVID motivuje vaše klienty k tomu, aby považovali právě vaši lékárnu za svou domovskou a měli vždy důvod se vracet. Umožňuje spojení individualizované péče a individualizovaných nabídek vašim klientům. To vše jednoduše, rychle a efektivně, vždy ku prospěchu klientů i lékárny.

To nevypadá, že by ten váš DAVID byl nějakým trpaslíkem.

Z technologického hlediska je také obrem. Systém DAVID byl vytvořen na základě našich dlouhodobých zkušeností a znalostí potřeb majitelů a personálu lékáren, klientů lékáren a analýzy loajalitních systémů lékárenských řetězců u nás i v zahraničí. Můžeme tak nabídnout systém vytvořený na míru přímo pro váš typ lékárny. DAVID není jen metaforou biblického bojovníka, ale vyjadřuje také ve zkratce systém, který dává více výhod a více péče klientům lékáren i lékárnám samotným. A to vše s ohledem na dlouhodobost, protože jedině dlouhodobá a kontinuální práce s klienty přináší ovoce. Jak jim, tak lékárnám. Dává více dlouhodobě.

Věříme, že naše cesta a cíl jsou většině lékárníků sympatičtější a posílí vztah mezi pacienty a jejich lékárnou. DAVID umožní lékárnám pečovat o klienty, i když zrovna v lékárně nejsou. Propojuje celoplošnou komunikaci s nabídkami pro konkrétní lidi. Individuální přístup tak u dveří lékárny nekončí. Není totiž klíčové to, co chci já, vy nebo lékárník. Klíčové je to, co chce náš klient a my mu to v Magistře chceme dát připravené na míru.

Děkuji za rozhovor.

Jana Jokešová

Ředitel MAGISTRA lékáren Ing. Lubomír Calta

Profesní život Ing. Lubomíra Calty je od roku 2000 spojený výhradně se světem farmacie. Tehdy nastoupil do společnosti Zentiva, v níž zastával různé obchodní a manažerské funkce v nejvyšším managementu firmy. Od roku 2009 pak jako ředitel OTC Sanofi pro ČR řídil spojení OTC Zentiva a OTC Sanofi a zajišťoval vypracování jejich strategie ve vztahu k pacientům i k lékárnám. Funkci výkonného ředitele společnosti Magistra zastává od 1. června 2014.