PHARMA NEWS - odborný časopis

Chytré věrnostní systémy

RNDr. Martin Štula

Zájem o věrnostní programy roste. V České republice průměrný dospělý využívá již více než 13 různých věrnostních programů, více než čtvrtinu z toho představují potravinářské obchodní řetězce. Není překvapením, že ženy jsou v tomto směru aktivnější než muži.

Pět ze šesti Čechů vnímá věrnostní program jako přidanou hodnotu a průměrný dospělý Čech či Češka v současnosti využívá již více než 13 různých věrnostních programů. Význam věrnostních programů potvrzuje i skutečnost, že 70 % uživatelů ovlivňuje při volbě nákupního místa či dodavatele. Mezi nejvyužívanějšími programy převažují ty od potravinářských řetězců, drogerií a lékáren. Zřetelný je i postupný příklon k mobilním aplikacím. Ukázaly to výsledky rozsáhlého výzkumu „Věrnostní programy a zákaznické portály 2022“, který uskutečnila výzkumná agentura Incomind.

Věrnostní program 
– benefituje zákazníka i lékárnu

Věrnostní program je účinný nástroj, jehož cílem je udržet zákazníky a motivovat je k pravidelným nákupům nebo využívání služeb dané lékárny. Principem věrnostních programů je odměňování zákazníků za jejich loajalitu a opakované nákupy. Zákazníci zpravidla získávají různé výhody, jako jsou slevy, bonusy, dárky nebo exkluzivní přístup k určitým akcím a událostem.

Věrnostní programy nejčastěji fungují na základě bodového systému. Zákazníci za své nákupy či transakce získávají body, které následně mohou směnit za různé odměny. Forma sběru je různá, od papírových či plastových karet po nově zaváděné webové portály a mobilní aplikace.

Cílem věrnostních programů je nejen udržet stávající zákazníky, ale i získávání nových prostřednictvím pozitivních zkušeností a výhod nabízených v rámci programu.

Chytré věrnostní programy zákazníkům umí nabídnout více než jen slevy a odměny:

Odměny: Zákazníci, kteří se účastní věrnostních programů, mají možnost získávat různé odměny a výhody. To může zahrnovat slevy na nákupy, bonusové body, dárky nebo exkluzivní přístup k produktům nebo akcím.

Finanční úspory: Věrnostní programy umožňují zákazníkům ušetřit peníze. Díky pravidelným nákupům a sbírání bodů 
či získávání slev se mohou zákazníci těšit z finančních 
výhod.

Pocit zájmu a důležitosti: Účast ve věrnostním programu často znamená, že zákazníci mají pocit, že jsou oceněni a váženi, obzvlášť v programech odstupňovaných (např. silver, gold, platinum), které odlišují i zákazníky mezi sebou. Pocit váženosti může posílit jejich vztah se značkou a podpořit jejich věrné nákupní chování.

Personalizované nabídky: Zákazníkovi jsou dodány věrnostní odměny na míru – v čase, v místě, ve volbě odměny. Odměny jsou tak pro něj relevantní a osobní. Systémy věrnostních programů mohou shromažďovat údaje o zákaznících, což umožňuje personalizované nabídky a akce.

Exkluzivitu: Některé věrnostní programy nabízejí členům exkluzivní přístup k novým produktům, speciálním událostem nebo akcím. Tím se zvyšuje atraktivita programu a poskytuje zákazníkům pocit privilegovanosti.

Motivaci k nákupům: Zákazníci jsou motivováni a vyzývání k opakovaným pravidelným nákupům a věrnostním transakcím s cílem dosáhnout vyšších výhod. Oceněním této věrnosti se vytváří pozitivní a osobní spojení se značkou, ať už jde o samotný produkt či lékárnu.

Propojení se značkou, s danou lékárnou: Úspěšné věrnostní systémy zvyšují zapojení zákazníka a díky pozitivnímu propojení se značkou i následné doporučování svým známým.

Tyto výhody zákazníků jsou úzce spjaty s přínosy pro danou lékárnu. Díky chytrému věrnostnímu systému, který individualizovaně odměňuje zákazníky, se lékárna odlišuje od spádových lékáren a dostává se do preferencí v nákupním chování.

 

Modernizace věrnostních programů přináší vyšší nároky na technologie a investice

Věrnostní programy prošly v posledních 30 letech výrazným vývojem, a to jak v rámci technologických inovací, tak i v oblasti strategických přístupů k zákazníkům.

Na začátku devadesátých let byly věrnostní programy často založeny na papírových kartách nebo štítcích, které zákazníci nosili s sebou. Tato fáze byla charakterizována jednoduchými slevovými systémy, kde každý nákup přispíval k postupnému získávání slev nebo odměn.

Na prahu nového tisíciletí s rozvojem internetu a digitálních technologií začaly věrnostní programy migrovat online. Zákazníci mohli získávat body nebo slevy za nákupy prováděné online a programy byly často propojeny s webovými platformami.

Následně mobilní technologie přinesly nový rozměr věrnostních programů. Vytvoření mobilních aplikací umožnilo zákazníkům snadný přístup ke svým věrnostním údajům a zároveň poskytlo podnikům možnost posílit personalizaci nabídek a komunikace.

S nárůstem dostupnosti a sofistikace analytických nástrojů začaly společnosti lépe chápat nákupní chování svých zákazníků. Věrnostní programy se staly důležitým zdrojem dat, která jsou využívána k cílenému marketingu a personalizaci služeb.

 

Budoucnost věrnostních programů - evoluce od slev k celkové zákaznické zkušenosti

Moderní věrnostní programy se stále více zaměřují na celkovou zákaznickou zkušenost. Místo pouhého poskytování slev se firmy snaží nabízet diferenciované služby, exkluzivní zážitky a personalizovaný přístup k zákazníkům. Gamifikace a customizace odměn je budoucí směr, který odliší jednotlivé věrnostní programy a zdůrazní preference zákazníků.

V průběhu let došlo k úpravám právních předpisů a normativního prostředí v oblasti ochrany osobních údajů, to ovlivnilo způsob, jakým firmy sbírají a využívají data zákazníků v rámci věrnostních programů. V současné době jsou věrnostní programy integrovány do komplexních strategií zákaznické péče a jsou klíčovým nástrojem pro budování loajality a udržení konkurenční výhody. Čím sofistikovanější věrnostní program a propojení do CRM systému, tím nákladnější a technologicky náročnější proces to pro danou firmu je.

Věrnostním programem firma prokazuje věrnost svým vracejícím se zákazníkům

V oboru lékárenství se v ČR setkáváme se všemi úrovněmi věrnostních programů – od jednotlivých kartiček na lékárně, která odměňuje zákazníka, jakmile dorazí do lékárny a prokáže se kartičkou, až po sofistikované věrnostní programy napojené na interní CRM (Customer relationship management) systémy, které umožňují přivádět zákazníky k nákupu v lékárně častěji a zvyšovat jeho nákupní košík.

Klíčovou roli pro úspěch věrnostního programu je personalizace – znalost nákupního chování zákazníka vycházející z dat a přizpůsobení individuální nabídky odměn, gamifikace formou her, kvízů a jiné zábavné formy a jednoduchost, přístupnost i přehlednost celého věrnostního systému.

 

Sofistikované věrnostní programy v lékárenství

Z důvodu finanční i technologické náročnosti při rozvoji, ale i správě věrnostních programů, které budou oblíbené u zákazníků není snadné pro provozovatele lékáren vytvořit si vlastní věrnostní systém.

V ČR v lékárenství jsou sofistikované věrnostní programy především záležitostí silných síťových lékáren jako Dr. Max s největším počtem registrovaných do věrnostního systému Karta výhod, následuje Benu Plus, který v nedávné době prošel náročným procesem změny a žádal své zákazníky o přeregistrace.

Moderní věrnostní systémy mají nyní i virtuální sítě. Například Magistra má věrnostní systém Více výhod a Magistra Kasičku, která spojuje e-shop s kamennými lékárnami a zvyšuje počty rezervací do lékáren, které pak lékárny vydávají ze svých skladových zásob a inkasují od svých pacientů plnou úhradu. Věrnostní systém nabízí svým zákazníkům i online lékárna Pilulka v podobě předplatného na 3 a 12 měsíců.

Všechny zmíněné systémy mají schopnost segmentovat zákazníky a informovat je o nabídkách, novinkách a zajímavostech z oboru šitých na míru přímo potřebám a zájmům daného pacienta. Navíc umí významně zvyšovat zájem pacientů o prevenci různých druhů onemocnění, což je další způsob, jak přispívají ke spokojenosti pacientů a současně růstu prodejů v zapojených lékárnách.

Ať už tvoříte věrnostní programy sami nebo společně v rámci sítě, nezapomeňte, že zákazníci je milují, pokud jim nabízí pro ně smysluplné odměny, jsou kdykoli k dispozici a je snadné je používat. Pokud k tomu přidáte i hravý, zážitkový prvek, odlišíte se a zůstanete v srdcích svých zákazníků.

Věrnostní programy tu jsou pro všechny lékárny, které mají péči a blaho zákazníka ve svém DNA.