PHARMA NEWS - odborný časopis

Privátní značky v lékárenství a jejich potenciál

RNDr. Martin Štula

Privátní značky jsou již nedílnou a stále rostoucí součástí všech větších řetězců v maloobchodě. Napříč všemi odvětvími se můžeme setkat s širokými produktovými řadami privátních značek. Již několik let sledujeme nárůst privátních značek i u trvanlivého zboží – oblečení, nářadí, drogistickém zboží. Farmaceutické prostředí nezůstává opodál jen s určitým zpožděním.  Pro příklad po revoluci příchod agresivních řetězců typu Tesco, Kaufland způsobil „průvan“ a nezávislé obchody musely změnit svou zažitou praxi a sdružily se či vytvořily obchodní aliance, aby čelily obchodním praktikám nadnárodních řetězců.

Podobný vývoj je i v lékárenství po celé Evropě. V mnoha zemích čelí nezávislé lékárny nadnárodním gigantům. Díky franšízám, využívají sdružením výhod společného marketingu, nákupu sortimentu a vedou řadu privátních značek nebo brandů s exkluzivními podmínkami při jejich prodeji v rámci dané oblasti.  Hromadný nákup zboží a ucelený marketing jsou klíčové pro konkurenceschopnost.

Velká řada výrobců, kteří dodávají své OTC léky, doplňky stravy, zdravotnické pomůcky a kosmetiku do všech lékáren v ČR, jednají o svých cenách z pozice dodavatele a víceméně diktují ceny a tím i marže lékáren. Lékárenský trh je vysoce konkurenční, a proto je na místě odlišení se a nabídnutí zákazníkovi exkluzivní nabídku – produkty, které jinde ve městě u konkurence nekoupí.

PRIVÁTNÍ ZNAČKY JIŽ DÁVNO NEJSOU ZBOŽÍM NIŽŠÍ KVALITY ZA NÍZKOU CENU.

V případě privátních značek lze zvolit několik strategií, které se postupem času vyvíjely.

EKONOMICKÉ PRIVÁTNÍ ZNAČKY – akcentují především cenu na úkor kvality. Těchto je dobré se v lékárenství vyvarovat. Zdraví pacientů a funkčnost produktů by mělo být vždy na prvním místě. Přesto se mohou objevit v nabídce některých lékáren. Proto je dobré prověřovat si kvalitu výrobců v nezávislých laboratorních testech, či získávat od nich certifikaci výroby daných produktů.

STANDARDNÍ PRIVÁTNÍ ZNAČKY – běžná kvalita, bez další přidané hodnoty kvalitativní či množství obsažené účinné látky. Cena bývá srovnatelná s konkurencí. Tato strategie se využívá především u komodit. Produkty tohoto typu jsou většinou zařazeny pod střechový brand nebo přímo pod brand sítě. Na českém trhu v tomto pojetí najdeme privátní značky Livsane od řetězce Benu nebo privátní značku Dr. Max.

PRÉMIOVÉ/EXKLUZIVNÍ PRIVÁTNÍ ZNAČKY – trend posledních let nabízí prémiově obohacený produkt, s vyšší kvalitou, více složek, inovativní forma podání, jiné inovativní přístupy, včetně balení, dávkování, designu. Současně si ze strategie privátní značky vzaly omezení míst prodeje v rámci konkrétního obchodního řetězce. Tyto značky jsou často podporovány i standardními marketingovými aktivitami jako je TV reklama a online marketing. V mnoha průzkumech tyto prémiové exkluzivní značky nejsou spotřebiteli vnímány jako privátní značka, ale jako svébytný brand a charakteristické pro ně bývá, že nejsou využity pro široké portfolio z různých oblastí, ale soustředí se na jednu kategorii, indikaci apod.

Produkt dodává přidanou hodnotu pro pacienta. Cena může být srovnatelná i vyšší oproti tradičním konkurenčním značkám. Prémiová exkluzivní značka si investuje do vlastní image exkluzivní značky a přitahuje klientelu, která oceňuje zvýšenou přidanou hodnotu. Tyto privátní exkluzivní značky mají nejvyšší šanci k získání si věrného zákazníka pro konkrétní lékárnu. Prémiové exkluzivní značky díky vyšší ceně a vyšší ziskovosti umožňují mnohem větší marketingový prostor pro speciální nabídky.

Strategii prémiových exkluzivních značek úspěšně razí jak síť Dr. Max například s produktem Complex 6 Aktiv, ale i sdružení nezávislých lékáren Magistra například s brandem OcuSwiss nebo řetězec Moje lékárna s brandem Forfit. Tyto prémiové exkluzivní značky disponují bohatým marketingem včetně TV nebo internetové reklamy a neomezují se pouze na leták dané sítě.

ZÁPADNÍ EVROPA HOLDUJE PRIVÁTNÍM ZNAČKÁM.

V ČR STÁLE MAJÍ PRIVÁTNÍ ZNAČKY OBROVSKÝ POTENCIÁL RŮSTU.

Na českém lékárenském trhu nyní nalezneme více než 1000 produktů pod různými privátními značkami, které dosahují téměř 14 % podílu celkového OTC trhu v ČR.

Význam privátních značek na celém maloobchodním českém trhu  roste, když vloni činil jejich podíl 24 % a letos dále stoupá. V rámci celé Evropy však jejich podíl dosahuje 34,5 %. „Východní Evropa má stále nízký podíl privátních značek oproti její západní části, nicméně růst v tržbách je u privátních značek třikrát rychlejší, než roste celkový trh potravin a drogerie. Zákazníci kvitují jejich lepší cenovou dostupnost v porovnání se značkovým zbožím a mají s nimi pozitivní zkušenosti. Výrazný nárůst privátních značek můžeme zaregistrovat v segmentu bioproduktů,“ sdělil Jakub Špika, Retail Services Director ve společnosti NielsenIQ.

Dle průzkumů zákazníci obecně oceňují u privátních značek cenovou dostupnost, široký výběr a důvěřují kvalitě. V posledních letech se již privátní značky nekrčí v nejméně atraktivních spodních regálech, bez oslovujícího marketingu. Naopak získávají stále prominentnější místa ve vystavení a mají bohatou marketingovou podporu a proaktivní přístup při přímém prodeji.

Privátní exkluzivní značky v mnoha případech, dle nezávislých testů, kvalitativně porážejí produkty tradičních značek.

PROČ JSOU TEDY PRIVÁTNÍ ZNAČKY PRO VAŠI KONKURENCESCHOPNOST DŮLEŽITÉ?

Privátní značky jsou pokladem pro odlišení se a získání konkurenční výhody a narovnání obchodních podmínek s prodejcem tradičních zavedených značek. Umožní diferenciaci od konkurence. Nabídka vlastních privátních značek přináší lékárnám unikátní sortiment pro své pacienty, který není dostupný v jiných lékárnách v okolí. To nejenže zvyšuje přitažlivost pro zákazníky, ale také posiluje jejich loajalitu.

Nicméně dlouhodobé finanční výsledky ukazují, že stávající úspěšný obchodní model tkví v kombinaci tradičních zavedených značek jejichž výrobci se soustředí na inovace a privátních značek, které dávají výhodu nadprůměrné profitability a jedinečné nabídky pro danou lékárnu ve spádové oblasti. V lékárenství s tlakem na kvalitu a přidanou hodnotu pro pacienta mají dle vývoje posledních let budoucnost právě prémiové / exkluzivní privátní značky a to i s ohledem na prudký rozvoj internetových reklamních aktivit.