PHARMA NEWS - odborný časopis

Věrnostní systémy a kartičky do lékárny patří, umí nadchnout

CRM systémy jsou velká příležitost

Loajální a věrnostní programy vstoupily do životů nás, běžných spotřebitelů, již před značnou dobou. Asi už bychom si dnes těžko představili, že bychom ve své peněžence nenašli ani jednu „kartičku“, na kterou sbíráme body, dostáváme slevy či jiné výhody. Naopak – z  aktuálního průzkumu společnosti Gfk1 dokonce vyplývá, že obliba věrnostních karet v ČR stále roste. Průměrný český zákazník disponuje deseti věrnostními kartami, ze kterých osm aktivně využívá a má jejich programy v oblibě. Počet vlastníků kartiček v maloobchodě za poslední dva roky stoupl o více než desetinu.

Platí ale totožné principy věrnostních programů jako součást řízení vztahu se zákazníky (CRM) i v lékárnách? Měli by lékárníci tyto trendy následovat? Jak uvažovat při zavádění věrnostního programu do běžného chodu lékárny, aby se zařadil mezi ty nástroje, které zákazníka potěší a bude je aktivně využívat?

Opravdu potřebuji na své lékárně věrnostní program?

Vše nasvědčuje tomu, že výběr CRM systému je závažné rozhodnutí pro zvýšení konkurenceschopnosti lékárny. V dnešním samoobslužném a velmi konkurenčním prostředí jsou věrnostní programy důležitým nástrojem obchodníků k tomu dát najevo svým zákazníkům, že právě u nich jsou na správném místě. Představují totiž hmatatelný důkaz toho, že obchodník to myslí vážně, když tvrdí, že „náš zákazník je náš pán“.

Velké a progresivní lékárenské řetězce v ČR toto již pochopily a začaly významně investovat právě do sofistikovaných věrnostních programů a věrnostních karet. Díky obrovským mnohamilionovým investicím, které do těchto programů a jejich realizace některé sítě vložily, jsou nyní schopny adresně oslovovat pacienty a přesvědčovat je o nízkých cenách a dalších výhodách.

Soukromé lékárny nemají možnost samostatně zaplatit a provozovat CRM systém, protože mnohamilionová investice nemůže být pro jednotlivou lékárnu rentabilní. Řešení pro tyto subjekty však existuje a je ověřené v mnoha zemích: spojení ve franšízové síti. Sdružení lékáren do CRM systémů investovat smysluplně může a některá tak činí i v ČR.

Na počátku ale musí padnout zásadní rozhodnutí majitele lékárny o tom, že chce zavést sofistikovaný věrnostní program (CRM) pro své klienty a je odhodlán se tomu věnovat i se svým personálem plnými silami. Jen tak totiž může klientský program splnit svůj účel: získání nových pacientů, udržení loajality a spokojenosti těch stávajících a zabránění odchodu věrných klientů do konkurenční lékárny.

Jak by to vypadat nemělo a jak naopak může CRM pomoci nadchnout klienty

Věrnostní programy mají z pohledu klienta nejrůznější podoby – od pasivních kartiček, na které dostává razítka za nákup, přes poskytování plošné procentuální slevy při nákupu či sbírání bodů za nákup.

V poslední době se ukazuje, že pasivní plastová kartička a příslib 2% slevy dlouhodobě nikoho nenadchne. Stejně jako sbírání bodů – v momentě, kdy je zákazník součástí tří programů na bázi bodů, ztrácí se v jednotlivých podmínkách, a nemá jakoukoli představu o tom, za co body vlastně dostává. Za utracených 10 Kč 1 bod? Nebo za utracených 20 Kč 1 bod? A jak si ty body vlastně mohu vybrat? V důsledku jsou tyto pasivní systémy vnímány jako neuchopitelné a těžko interpretovatelné. Z pohledu klienta jsou v dnešní době tyto programy považovány za překonané a neatraktivní. Další nevýhodou těchto systémů je jejich pasivita. Pracují totiž s klientem pouze při jeho návštěvě na provozovně: až klient dorazí, tak dostane body nebo slevu… Moderní sofistikované aktivní CRM systémy jdou naopak zákazníkovi vstříc svojí nabídkou ušitou „na míru“ ještě před návštěvou lékárny a do lékárny ho lákají.

Rozpoznání + individualizace = základ úspěchu

Jak vypadají věrnostní programy těch nejúspěšnějších firem na světě? Spojuje je jedno: ve středu svého zájmu mají klienta a vše podřizují jen a jen jemu. Snaží se každého z nich rozpoznat, a chápou, že ke každému je potřeba se chovat jinak – individuálně. Pracují s klientem v různých fázích - vytvářejí motivaci k prvnímu nákupu (akvizice), budují loajalitu zákazníka a brání jeho odchodu (retence).

K rozpoznání klienta dochází přímo při nákupní situaci. Zdrojem rozpoznání klienta jsou vždy datové zdroje (v jakékoli podobě). V České republice jsou zákazníci nejčastěji identifikováni prostřednictvím plastové věrnostní karty, která je dále nositelem dat o nákupním a dalším chování zákazníka.

Lékárny oproti maloobchodu či samoobslužným provozům disponují jedinečnou výhodou, jak s rozpoznáním klienta pracovat. Na táře expedient hovoří s pacientem osobně. Zákazníkovi je poskytnuta maximální péče ve smyslu odborné rady či doporučení toho nejvhodnějšího přípravku přímo pro něj. Expedient dává pacientovi jasně najevo: „Jsem tady pro Vás, věnuji se právě Vám.“ A to je jistě účinná cesta, jak si držet loajalitu zákazníka. Účinná, avšak může být ještě účinnější, pokud jako expedient vím, kdo stojí přede mnou. Maminku s malým dítětem jistě pozná každý, ale k úplnému porozumění klienta je potřeba i řada dalších informací: Co si obvykle kupuje? Kdy u mě byla naposledy? Jaké léky vyzvedávala pro své dítě a jaké pro sebe a jak často? Odpovědi na tyto otázky je na táře v běžném provozu téměř nemožné zjistit. Ale jsou to právě tyto odpovědi a znalosti o klientovi, které - pokud se s nimi správně pracuje – dělají rozdíl mezi „lékárnou kam zajdu“ a „mojí domovskou lékárnou“. Kde mi nejlépe poradí? Přeci tam, kde mě nejlépe znají, vědí, co užívám, co smím, a co naopak ne. CRM systém, ač je budován primárně jako ekonomický, má v prostředí lékáren i velký význam pro lékárenskou péči jako takovou.

Individualizací je ve věrnostním programu myšleno: nabídnout tu správnou nabídku tomu správnému klientovi ve správný čas. Chci oslovit svoje klienty s určitou nabídkou? Komu ji nabídnu – znám potřeby svých klientů? Jsem schopen je správně = individuálně oslovit? Umím toto udělat v ten správný okamžik? Tedy i v momentě, kdy klient nestojí fyzicky v lékárně?

IS/IT řešení a architektura systému

Ty nejpropracovanější věrnostní programy pracují s reálnými údaji o klientovi a aktivně reagují na jeho potřeby. Jedná se o komplexní systémy, které zahrnují sběr dat, jejich analýzu a vyhodnocování zpětné vazby klienta na konkrétní nabídky. Tyto systémy ale představují vyšší finanční zátěž při pořízení. Je proto potřeba nalézt funkční IS/IT řešení, které je možno provozovat v návaznosti na pokladní systémy. Toto řešení by mělo poskytovat možnost individuálně a personifikovaně oslovovat klienty – tzn. toho správného klienta se správnou nabídkou ve správný čas. Náročnost je ale také po stránce provozní – je nutné mít alokované hodiny zaměstnance, který se těmto aktivitám neustále věnuje tak, aby byl schopen pružně reagovat na aktuální situaci na trhu. Již při tvorbě věrnostního programu je také nutné zamýšlet se nad legislativními aspekty, zejména ochranou osobních údajů a dalších údajů klientů v programu. Ve zdravotnickém zařízení jakým je i lékárna je pochopitelně potřeba zpracovávat i vysoce citlivé údaje, jako je zdravotní stav. Implementace nejvyšších bezpečnostních standardů, včetně ISO 27001 a dalších, by tak měla být samozřejmostí.

Jaká je situace na trhu?

Jak již bylo zmíněno, velcí a silní hráči na lékárenském trhu se již před časem chopili příležitosti a velmi aktivně začali provozovat věrnostní programy. Sofistikované CRM systémy mají 4 lékárenské společnosti: Dr. Max, Benu, Magistra, Pilulka. Každý systém má trochu svojí filosofii. U Dr. Maxe a Benu jsou systémy standardní pro vlastněné řetězce. Podobnou možnost nabízí Magistra, jejíž systém navíc nabízí možnost podpory každé jedné kamenné lékárně a nastavuje vše „na míru“. Pilulka má systém přesně obrácený, kdy upřednostňuje centralizaci a jednotnost. Klíčovým zájmem tohoto řetězce je totiž vlastněná síť, e-shop a přímý závoz léků z centrálního skladu. Filosofie CRM systému Pilulky naplňuje veřejné prohlášení jednoho ze zakladatelů, o kterém jsme před nedávnem psali. Citujeme: „Kamenné lékárny jsou spíše na obtíž“. Pilulka Auto3 je v tomto směru jen dalším krokem.

Co říci závěrem? Obecně pro CRM systémy platí, že individualizované nabídky jsou klienty vítány, plošné „spamování“ univerzálními nabídkami není vždy optimální. Nejhorší je ale nedělat nic. Věrnostní programy proto vnímáme jako téměř nezbytnou součást obchodní strategie konkurenceschopné lékárny. Pokud se zamýšlíte nad výběrem CRM řešení, pak hledejte takové, které dává smysl z pohledu klienta. K uspokojení jeho potřeb vede jeho rozpoznání, pochopení a individualizace nabídky. Nezůstávejme tedy pozadu a pojďme aktivně něco udělat pro zvýšení naší konkurenceschopnosti!

Redakce

1 Studie GfK Loyalty Cards. Dotazování proběhlo v červenci 2016 metodou CAWI na reprezentativním vzorku on-line populace ČR, celkem se průzkumu zúčastnilo 700 osob ve věku od 15 do 69 let. http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CZ/documents/2017/170202_GfK_TZ_Vernostni_karty.pdf

2 https://radekhrachovec.com/2010/12/30/potrebujeme-vernostni-program/

3 http://120na80.vitalia.cz/clanky/online-lekarna-pilulka-cz-spousti-unikatni-sluzbu-dovoz-leku/https://www.pilulka.cz/auto?backlink=kosik